“Si no te gusta tomar riesgos, debes salir corriendo del negocio”

Ray Kroc, fundador de McDonald’s.

IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA.-

La mercadotecnia tiene la función de definir, de forma creativa, las ideas, los modelos y los procesos que lleven al mercado productos y servicios  que satisfacen necesidades y deseos de consumidores y clientes. Esta disciplina aplica un enfoque al momento de definir nuevos productos o servicios. Este enfoque lo he utilizado para definir el proceso de servicio logístico a los clientes.

La mercadotecnia aplica 3 enfoques:

1. Orientación al consumidor

ENFOQUE Y ORIENTACIÓN

a. Necesidades y Deseos
b. Servicio
c. Atención a la demanda

2. Orientación a las metas

a. Mercado meta
b. Segmentación y Posicionamiento
c. Venta

3. Orientación a los sistemas

a. Mezcla de marketing
b. Promoción
c. Publicidad

Bajo esta perspectiva, la mercadotecnia inicia su proceso de creación o mejora de productos y servicios con una orientación al consumidor y parte del análisis de sus mercados para identificar necesidades y deseos de los clientes. Una vez que se ha identificado las necesidades de sus consumidores plantea un proyecto o un modelo para alcanzar satisfacción de las mismas analizando las funciones, de manera inversa, partiendo de las características deseadas de productos o servicios hasta llegar a la producción de los producto o servicio incluyendo las fuentes de abastecimiento.  Esto lo podemos esquematizar de la siguiente manera:

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ENFOQUE MERCADOLOGICO DE DISEÑO DE NUEVOS PRODUCTOS O CONCEPTOS DE NEGOCIO

El modelo de servicio logística debe basarse en los requerimiento de los clientes y a partir de ahí definir o diseñar los procesos necesarios para cumplir la misión logística de las empresas.

Recordemos que el objetivo de la logística es entregar el pedido perfecto con el producto correcto en la cantidad requerida en el lugar acordado y en momento oportuno para satisfacer las necesidades del cliente. Bajo esta mística, la logística debe iniciar el diseño o definición del modelo de servicio de acuerdo al siguiente enfoque:

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ENFOQUE DE DISEÑO DE SERVICIO LOGÍSTICO

Base para el diseño del modelo de servicio logístico

El análisis y evaluación de los requerimientos de clientes debe obtener información de los procesos de su operación y administración en la recepción de mercancías.  Aquí resulta valioso identificar cuales son los elementos esenciales que produzcan valor hacia sus procesos o procedimientos.  La calidad en la información obtenida en este paso es esencial para alcanzar el resultado final en la operación del proceso logístico diseñado.

Una vez que hemos identificado los requerimientos es importante establecer cual es el objetivo que pretendemos alcanzar con el nuevo modelo de servicio logística. A partir de esto, procedemos a formular o diseñar un modelo que integre los requerimientos identificados dentro de un marco de creatividad, realidad y servicio. Considerando los recursos informáticos con que actualmente cuentan las empresas a las que atendemos, debemos incluir los sistemas de información que nos faciliten la operatividad del modelo para alcanzar los resultados de servicio estimados. No considerarlo representará un costo para la empresa en el logro del objetivo y un retroceso en el aporte de valor a los procesos de nuestros clientes. Actualmente, los sistemas de información ERP´s son el corazón de la operación logística en las empresas del siglo XXI.

En el tercer punto debemos sincronizar todos los recursos de la empresa para generar el valor establecido en los objetivos del modelo logístico partiendo del área de pedidos o estimación de la demanda, pasando por las funciones de distribución, almacenamiento,  compras hasta el tema de proveedores. Esto quiere decir que, el éxito del modelo se basa la sincronización operativa de todos los elementos de la cadena de suministro tanto en el área de operaciones como en el área administrativa y de información.

Ejecutando y midiendo los procesos del modelo de servicio logístico así como obteniendo retroalimentación de los clientes, nos permitirá ir ajustando las operaciones que requieran mejoras para obtener el resultado que se pretende con la logística: cumplir los requerimientos del cliente.

Como puede observarse, la mercadotecnia y la logística tienen un punto de vista común que es cumplir las expectativas de los consumidores/clientes por lo que sus enfoques se pueden homologar y en una perspectiva de sinergia se complementan.

El enfoque utilizado en la Logística podemos presentarlo de la siguiente manera:

1. Orientación al cliente

a. Cumplimiento de Requerimientos
b. Modelo de servicio
c. Atención a clientes

2. Orientación a resultados

a. Lealtad de Clientes
b. Menores costos
c. Dar a conocer resultados del modelo de servicio logístico

3. Orientación a los sistemas

a. ERP´s
b. Sincronización de recursos
c. Medición de KPI´s logísticos

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Mtro. Jorge Carrasco Ponce